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Angesichts sinkender Kundenzahlen will Netflix Nutzer unterdrücken, die ihre Zugangsdaten teilen. Auch für einen Tabubruch gibt es Anzeichen: Der Streaming-Marktführer arbeitet an einer günstigeren Version mit Werbung. Anleger sind skeptisch: Die Aktie fiel am Mittwoch im vorbörslichen Handel um 25,85 Prozent auf 258,51 Dollar.
Für Netflix war dies das erste Quartal mit einem Abonnentenrückgang seit mehr als einem Jahrzehnt. Das Ergebnis war, dass in den drei Monaten bis Ende März etwa 200.000 bezahlte Abonnements verloren gingen. Ein Grund dafür war die Einstellung des Russlandgeschäfts nach dem Einmarsch in die Ukraine, wodurch auf einen Schlag 700.000 Kunden verloren gingen. Aber selbst mit 500.000 Abonnenten würde Netflix die eigene 2,5-Millionen-Prognose weit verfehlen. Schlimmer noch: Für das laufende Quartal rechnet der Dienst damit, rund zwei Millionen Kunden zu verlieren. Netflix hat neue Folgen von Erfolgsserien wie „Stranger Things“ und High-End-Filmen wie „The Grey Man“ mit Hollywood-Star Ryan Gosling am Anfang starker Produktionen.
Insgesamt sank die Zahl der Kunden weltweit zum Quartalsende auf 221,6 Millionen. Wie ist es passiert? Die Führung um Gründer und Co-Chef Reed Hastings nannte „Faktoren, die sich unserer Kontrolle entziehen“, etwa den langsameren Anstieg des Anteils von Smart-TVs mit Internetanschluss, Russlands Krieg in der Ukraine und die Inflation.
Das erste Quartal und der Ausblick auf das zweite Quartal hätten die Erwartungen nicht erfüllt, schrieb Analyst John Hodulik von der Schweizer Grossbank UBS in einer Studie. Das Geschäftsmodell wird derzeit getestet. Er geht davon aus, dass wachsender Wettbewerb, wirtschaftliche Schwierigkeiten und Marktsättigung derzeit das Abonnentenwachstum belasten werden. Vor diesem Hintergrund senkte er sein Kursziel von 575 US-Dollar auf 355 US-Dollar und entfernte sein Share Buy-Rating, das er nun als neutral einstuft.
Vor allem ist Netflix Kunden ein Dorn im Auge, die ihre Login-Daten mit anderen teilen. Der Dienst schätzt, dass mehr als 100 Millionen Haushalte kostenlos sind. Als das Wachstum noch hoch war, schlossen die Menschen die Augen, sagte Hastings. Doch nun will Netflix nicht länger tatenlos zusehen.
„Wenn Sie beispielsweise eine Schwester haben, die in einer anderen Stadt lebt, und Sie ihr Netflix-Abonnement mit ihr teilen möchten, ist das großartig. Wir versuchen nicht, das zu verhindern“, sagte Produktdirektor Greg Peters. “Aber wir werden sie bitten, etwas mehr dafür zu zahlen.” Beispielsweise kann Netflix IP-Adressen verwenden, um festzustellen, wo Benutzer auf den Dienst zugreifen können. Peters sagte, es könne ein Jahr dauern, bis das System einsatzbereit und weltweit im Einsatz sei.
Galt Netflix zu Beginn der Corona-Pandemie noch als einer der großen Gewinner der Krise, stieg die Kundenzahl allein im Jahr 2020 um 37 Millionen. Doch nun heißt es, der Anstieg habe den Blick getrübt.
Als Pionier gelang es Netflix zunächst fast ungehindert, im Video-Streaming-Geschäft Fuß zu fassen. Doch inzwischen wächst die Konkurrenz – unter anderem von Disney, Amazon, Apple und HBO’s Warner’s HBO Max. Hastings hatte das Online-Spiel Fortnite vor einigen Jahren noch arrogant als schärfsten Konkurrenten bezeichnet, nun gibt er zu, dass die Konkurrenz „einige sehr gute Filme und Serien herausgebracht“ habe.
Branchenbeobachter sehen auch ein Problem in der Strategie von Netflix, das Programm mit Inhalten zu überfluten und dabei teilweise Qualität einzubüßen. Ein Rivale wie Disney setzt hingegen auf mehrere gut produzierte Serien basierend auf beliebten Charakteren aus den Welten von Star Wars und Marvel, die mit einer Folge pro Woche die Kunden über einen längeren Zeitraum binden.
Um das Wachstum wieder aufzunehmen, ist Netflix sogar bereit, eines seiner größten Tabus abzuschütteln und ein günstigeres Abonnement mit verstreuten Anzeigen einzuführen. Netflix hat so etwas noch nie gesehen – Hastings hat nicht viel darüber nachgedacht. Obwohl er immer noch ein Fan der Einfachheit des Abonnements ist, “bin ich noch mehr ein Fan davon, den Verbrauchern die Wahl zu lassen”, sagte er. Netflix ist jetzt offen für das Anzeigenmodell. „Wir schauen uns das an und versuchen, es in ein oder zwei Jahren zu lösen.“ Details wie die Anzeigenanpassung können auch anderen überlassen werden.
Das letzte Mal, dass Netflix ein Viertel mit sinkenden Abonnenten hatte, war im Oktober 2011. Trotz des Rückgangs bleibt Netflix der Konkurrenz weit voraus. Zum Vergleich: Der große Konkurrent Disney+ hatte Ende 2021 knapp 130 Millionen Kunden. Aber auch Netflix musste im letzten Quartal beim Gewinn kürzen. Der Überschuss sank gegenüber dem Vorjahr um rund sechs Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar (1,5 Milliarden Euro). Der Umsatz stieg zwar um rund 10 Prozent auf 7,9 Milliarden Dollar, verfehlte aber dennoch knapp die Erwartungen der Analysten. Aktien von Netflix sind seit Jahresbeginn bereits um mehr als 40 Prozent gefallen. Der Quartalsbericht wirkte sich auch auf die Preise anderer Streaming-Anbieter aus.
LOS GATOS (dpa-AFX)
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Bildquellen: Netflix
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