Pour les grandes chaînes de supermarchés, avoir un programme de fidélité efficace est aussi important que des réfrigérateurs remplis de lait. Ainsi, le lancement d’Air Miles par IGA en faveur de Scène + n’est pas anodin. Mais les consommateurs en profiteront-ils ?
Posté à 18h30
Au cours des prochains mois, les caissiers IGA cesseront de demander la fameuse carte de crédit Air Miles. Au lieu de cela, vous entendrez “Avez-vous une carte Scène +?” La société mère d’IGA, Empire, mettra fin à sa relation de 20 ans avec Air Miles. Elle est copropriétaire de Scène + avec la Banque Scotia et les cinémas Cineplex.
La transition débutera en août dans les provinces de l’Atlantique et se terminera au début de 2023.
On ne sait toujours pas quand viendra le tour du Québec. IGA ne souhaite pas préciser sa stratégie de mise en œuvre. Nous nous engageons à informer les clients “quelques semaines” à l’avance. Vos milles ne disparaîtront pas, mais une fois qu’IGA aura quitté le programme Air Miles, il y aura peu de chances d’être échangés. Ne retardez pas leur utilisation.
Pour le moment, les mérites de Scene+ ne sont pas vantés par Empire. Rien n’a été fait pour susciter l’enthousiasme des consommateurs. Empire n’a publié qu’une déclaration aux actionnaires.
Cependant, la communication sera essentielle.
D’abord parce que la carte Scène + ne sera pas envoyée automatiquement aux membres Air Miles. Les intervenants devront postuler. Il faudra donc leur expliquer comment procéder et surtout leur donner envie de prendre quelques minutes pour se mettre au travail.
Moins attractif au Québec
Jusqu’à présent, le niveau de connaissance de la carte Scène +, qui n’existe que depuis décembre dernier, est faible. Et son nom, en termes de cinéma, prête à confusion. Si ses avantages sont mal expliqués ou semblent peu attrayants, il peut n’y avoir aucune confusion quant à l’adhésion. Nous avons déjà en moyenne 13,5 cartes de fidélité dans notre portefeuille. Nous devrons nous convaincre du bien-fondé d’en ajouter un.
C’est d’autant plus vrai au Québec que le programme Scène + est “plus fort” dans le reste du Canada, a indiqué Hans LaRoche, expert en programme de fidélisation et partenaire chez R3 marketing, une entreprise spécialisée dans ce domaine.
De plus, les points Scène + s’accumulent principalement dans les restaurants du groupe Recettes illimitées, qui ne sont pas présents au Québec, tels que Montana’s BBQ & Bar, Fionn Macool’s et Kelsey’s Original Roadhouse. On connaît les enseignes Harveys (54 adresses), East Side Mario’s (2) et Bier Markt (1), mais leur empreinte reste très limitée. La chaîne St-Hubert, qui appartient aussi à Recettes illimitées, ne donne pas de points à Scène +.
Il en va de même pour The Rec Room et Playdium : ils sont absents du Québec. Et il n’y a aucun cinéma Cineplex nulle part. « À Roberval, les points Scène+, ce n’est pas sexy, acquiesce Hans LaRoche. Heureusement, Expedia est devenu partenaire en décembre pour la location de voitures et l’hébergement.
Si vous pouvez simplement gagner des points en allant au cinéma et au restaurant, ce n’est pas super intéressant. Ce que les gens veulent, c’est de la nourriture.
Hans LaRoche, expert du programme de fidélité et partenaire marketing R3
Avec les Air Miles Cash Miles vous pouvez réduire votre compte chez IGA, Jean Coutu et Bureau en gros.
Comme prévu, il sera annoncé que les points Scènes + pourront être échangés dans les supermarchés, m’ont-ils confirmé.
Image reproduite avec l’aimable autorisation de Sobeys
Au cours des prochains mois, la société mère d’IGA, Empire, mettra fin à sa relation de 20 ans avec Air Miles pour opter pour la carte Scène + moins connue au Québec.
Cependant, il est difficile de dire si les points Scene + rapporteront plus que les Air Miles. Aucune information permettant de faire des calculs n’a été divulguée. Nous ne pouvons faire que des simulations.
Les deux experts à qui j’ai parlé sont convaincus qu’une nouvelle carte de crédit Scotia sera lancée pour les clients des supermarchés Empire. Et ce sera au cœur de l’effort de recrutement. “Pour le compléter, vous aurez besoin d’une carte de crédit, comme c’est le cas avec PC Optimum [Loblaw]. Si vous voulez obtenir le meilleur rapport qualité-prix, vous aurez besoin d’une carte de crédit », prédit Jean-Maximilian Voisin, fondateur de Milesopedia.com, un expert des cartes de crédit et des programmes de récompenses.
Le duo pense également qu’un partenaire de vente de gaz sera nommé. Encore une fois, comme Loblaw, associé à Esso. Ce pourrait être Shell (qui offre des Air Miles), dont les 250 stations-service appartiennent à l’Empire.
Consommateurs à la vapeur
Reste à savoir comment les copropriétaires de Scena + feront face à la transition. Il y a lieu de s’inquiéter, car la technologie n’a pas réussi à fusionner entre Scotia Rewards et Stage à la fin de 2021. Jean-Maximilian Voisin a résumé la situation comme suit : « Les six derniers mois ont été douloureux. C’était catastrophique. Catastrophique. »
Le mauvais nombre de points a été attribué pendant deux saisons. Début juin, les relevés de carte de crédit promettaient de “corriger” le relevé… à partir de juin. De plus, il était presque impossible de parler à la Banque Scotia pour corriger les erreurs. De nombreux clients de Scotia ont été brûlés, c’est clair.
Rien d’étonnant cependant à ce qu’Empire se débarrasse d’Air Miles, qui ne cesse de perdre des partenaires, les derniers en lice étant Rona et LCBO, l’équivalent de la SAQ en Ontario. Dès 2019, Hans LaRoche considérait ce programme comme “la fin de sa vie”, avec des consommateurs peu enthousiastes et des commerçants frustrés par un accès difficile aux données. Car ne l’oublions pas : le programme de fidélité est prétexte à recevoir des données sur ses clients.
Selon Hans LaRoche, le fait qu’IGA « fasse affaire avec Air Miles, comme la distribution de marques, est la preuve qu’il ne fait plus affaire ». Pendant ce temps, PC Optimum fait un tabac et obtient la 3e place dans la liste des 10 meilleurs programmes de R3 Marketing et Léger. Celle de Metro, Metro & Me se classe 10e.
“Vous ne pouvez pas travailler dans le commerce de détail et ne pas comprendre vos clients si vous voulez les influencer”, explique Hans LaRoche. Mais le client peut manger sans utiliser de carte de fidélité.
Nombre de membres
PC Optimum : 18 millions
Scène + : 10 millions
Miles aériens : 10 millions
Avions : 5 millions (en 2018)
métro & moi : 1,2 million
Source : documents de l’entreprise
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